Los pasos de un plan de marketing

¿Vender o que te compren? Seguramente todos preferimos lo segundo, pero debemos ser realistas y asumir que quien no salga a vender, está muerto. Ya quedaron muy atrás los tiempos en los que los clientes entraban por la puerta y la función de la empresa era “despachar” lo que ellos solicitaban. Estamos en mercados tremendamente competitivos y esa situación idílica solo la conservan un puñado de buenas empresas que supieron apostar por la diferenciación y la propuesta de valor única. ¿Apple? Pues sí, es un magnífico ejemplo.

El resto de empresas deben ponerse el traje y la corbata y dedicar buena parte del tiempo a vender, a captar clientes. Y esto no excluye a quienes tengan un buen producto: por ahí existen miles de ejemplos de compañías con buenísimos productos que no supieron posicionarlos frente a los competidores ni darlos a conocer a los clientes, y que a día de hoy están en una situación muy delicada. Recuerden esta importantísima frase: “si no te conocen, no existes”  (aunque tu producto sea excelente, remarco).

Así las cosas, el área de marketing y ventas cobra una capital importancia en cualquier compañía con ánimo de lucro, desde una microempresa hasta una gran multinacional, pasando por las PyMES. De su acierto en la estrategia de marketing depende el obtener el necesario retorno de la inversión, dinero imprescindible para seguir con vida.

¿Y cómo debe ser un buen plan de marketing?

Explicarlo “in extenso” es imposible en tan poco espacio, pero quiero dar unas pinceladas que les orienten para que puedan dar los primeros pasos en esta tarea tan crítica para su negocio. Vamos a ello. Una buena técnica pasa por dar respuesta pormenorizada a estas tres cuestiones, y además por el orden que les propongo: ¿cuánto? ¿a quién? ¿cómo?

  • ¿Cuánto? Una estrategia comercial nace con la cuantificación del objetivo y el prorrateo mes a mes y vendedor a vendedor. Solamente teniendo el fin en la mente (¿cuántos pedidos tengo que cerrar en tal periodo de tiempo?) uno puede acometer las acciones de modo decidido.
  • ¿A quién? Lo siguiente es buscar el cliente “perfecto” para el producto. Y fíjense que hablo del cliente perfecto, no del cliente en general. Esta matización tiene que ver con la requerida especialización que se precisa para competir con éxito en tiempos tan turbulentos, en donde los clientes se ven abrumados con cientos de ofertas similares a la nuestra. Preferentemente debemos encontrar y definir la tipología del cliente que mejor valore las cualidades de nuestro producto, y buscarlo en dónde se encuentre.
  • ¿Cómo? Una vez que ya sabemos cuánto hay que vender y quién vamos a hacerlo, lo último es diseñar todas las directrices comerciales para convencer al cliente. El apartado “como” incluye diferentes sub-apartados, a saber:
    • Definición del mensaje, que debe estar enfocado fundamentalmente a comunicar la propuesta de valor diferencial, a decirle al cliente por qué debe elegir nuestro producto y no el de los rivales. Este mensaje claro y diferenciado es lo que garantiza el éxito, porque si lo que comunicamos es lo “mismo que todos”, complicado lo tenemos para que nos escojan.
    • Definición de los canales; ¿cómo le hacemos llegar el mensaje al cliente? ¿qué canal utilizamos? Les recuerdo los más habituales: redes de ventas, publicidad tradicional, redes sociales, eventos-relaciones públicas. Usando cualquiera de esas vías, lo que pretendemos es que el cliente se entere de lo que vendemos y en qué nos diferenciamos de los rivales.
    • Promociones y descuentos.- debemos valorar la pertinencia de incorporar alguna promoción que ayude a cerrar las ventas. No es imprescindible tenerla, todo depende del producto que tengamos, pero en caso de que el precio sea un componente determinante en la toma de decisiones, estas ofertas deben estar previstas para casos concretos.
Pues con esto ya tenemos el relato de los elementos más importantes: cuánto, a quién y cómo. Nos falta revisar internamente los procedimientos para que todo funcione conforme a lo planeado, esto es, definir los roles de las personas implicadas en la tarea comercial, pasar las directrices a un documento “patrón” y definir las métricas que nos sirvan para saber si vamos por la senda trazada o nos desviamos considerablemente del camino.
 
Una última sugerencia para finalizar; para todas aquellas personas que siguen usando las “cuatro pes” del marketing mix tradicional (product, price, place, promotion) mi consejo es que vayan pensando en incorporar dos “pes” más: personas y procedimientos. ¿Se puede concebir una estrategia de marketing que no incluya a quienes van a ejecutarla? ¿Cómo es el vendedor que necesitamos? ¿qué formación y competencias precisa para tener éxito? ¿cómo vamos a formarlo? ¿cómo vamos a motivarlo? Y junto con esto, ¿se puede concebir una estrategia de marketing que no contemple una serie de procedimientos conocidos por todos para cuando surge, por ejemplo, una reclamación de un cliente?

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