Social media y empresas autistas

Dado que todo el mundo habla maravillas de las redes sociales y parece que nadie encuentra puntos negativos, hoy voy a hacer el papel de “malo” y hablar de una de las cuestiones que, si no se toma conciencia de ella y no se corrige a tiempo, puede acabar suponiendo dar un paso hacia el abismo por el que se despeñan muchas organizaciones. Me refiero al “aislamiento social” de la empresa.

Desde el punto de vista del negocio, las redes sociales debemos entenderlas como un nuevo instrumento de marketing que nos permite comunicarnos con los clientes. Tiene sus singularidades que conviene conocer y, por ello, requiere el aprendizaje del mejor modo de uso para no caer en el ocio. Lo que quiero remarcar de este párrafo es lo siguiente: “…son un instrumento más“.

Y digo esto porque tengo la percepción de que algunas empresas creen que éste es “EL”instrumento, es decir, la herramienta que sustituye a todas los anteriores. Desde un punto de vista técnico, por su potencial y su capacidad de difusión sí podría serlo, pero no debemos olvidar nunca el componente “humano” de toda relación profesional.

El riesgo que supone centrarse en el uso exclusivo de las redes sociales como canal de comunicación es el “aislamiento personal y emocional”, y un ejemplo muy claro lo tenemos en el uso que algunas personas hacen de Linkedin: lo usan como fin (lograr contactos), cuando realmente es un medio para lograr un fin (conocer a gente con la que luego interactuar).

El éxito de las redes sociales se lo debemos al hecho de que nos permitieron entrar en contacto con otras personas con las que antes, de modo presencial, era imposible conocer. Pensemos que antes del despegue de la social media, todas nuestras relaciones personales y profesionales se ceñían al entorno geográfico en el que nos movíamos y que, fuera de ahí, era harto complicado tejer redes de contactos y mantenerlas “vivas”. Precisamente, las redes sociales vinieron a romper estas barreras geográficas y temporales para permitirnos entrar en contacto con profesionales de todo el mundo e interactuar con ellos en cualquier momento. Pero no confundamos las cosas: una cosa es entrar en contacto con otras personas valiosas (eso es lo que facilita linkedin, por ejemplo) y otra bien diferente es generar una relación “madura” y fluida, para o cual la relación y el contacto personal se manifiestan como el mejor instrumento para lograrlo.

¿Cuál es el riesgo de las redes sociales? Que las empresas obvien lo que acabo de comentar ycomiencen a sustituir “trato personal” por “trato social”. O dicho en términos de antes: que la red se convierta en un fin en sí misma y deje de ser el medio para alcanzar el fin. Por ejemplo, que los directivos dejen de hacer relaciones públicas con otros colegas (tomar café, compartir mesa, verse en reuniones…), que los vendedores comiencen a comunicarse con sus clientes a través de facebook espaciando las visitas presenciales, o que las campañas de marketing ya únicamente se hagan a través de los canales en las redes sociales en lugar de usarlos como un apoyo más.

Mi consejo es que, siempre que sea físicamente posible, las redes sociales deben ser usadas como toma de contacto con personas a las que antes no podíamos acceder y, a partir de ahí, debemos ser nosotros mismos los que de modo proactivo, generemos los encuentros que refuercen la relación y fomenten el cierre de acuerdos.

Lo que estoy comentando no es más que el traslado al ámbito de la empresa de un cambio de hábito que ya vemos en la sociedad: muchos niños se están convirtiendo en “autistas” y cambian sus juegos tradicionales por tiempo delante de la tecnología. En la empresa se corre el mismo riesgo: sustituir la interacción personal por interacción tecnológica, con el consiguiente “enfriamiento” del trato.

Remato volviendo al enunciado: tengamos la precaución de evitar que nuestra empresa se convierta en una empresa autista. Sería el paso definitivo para caer por el abismo.

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